Ръководителите на компании са едни от най-масово обучените медии в света. С привидно безкрайна верига от интервюта в медиите, говорещи събития и обаждания на инвеститори, те стават професионалисти при предоставянето на своите ключови послания и преговарянето на трудни въпроси.
Но както ни напомни основателят на Lululemon Чип Уилсън по-рано този месец, те също могат да имат сериозни проблеми. И когато го правят, последствията не само се отразяват негативно върху личната им репутация, но и върху марката, с която са работили толкова усилено, за да създават, популяризират и правят успешни.
Ето три забележителни изпълнителни флуктуации - и това, което ние невинни, скърцащи наблюдатели, можем да научим от тях.
1. Лулумон
На 8 ноември основателят на Lululemon Чип Уилсън беше интервюиран в телевизия Bloomberg за неотдавнашния проблем на Lululemon с „чисти панталони“. По време на интервюто той беше попитан за твърденията за хапване на панталони. Отговорът му? „Честно казано, някои женски тела всъщност не работят за това.“ Той продължи да казва, че някои от проблемите с панталоните са свързани с начина, по който бедрата на жените се търкат заедно, когато ги носят. Когато Bloomberg публикува интервюто на своя уебсайт, заглавието гласеше: „Панталоните Lululemon не работят за всички: Основател“.
Какво можем да научим
Лесният урок тук? Не обиждайте клиентите си. Без значение колко вашите хора обичат вашите продукти, те повече обичат морала си. И докато Уилсън се извини във видео във Фейсбук, много фенове на Lululemon смятат, че извинението му не е истинско и че е насочено повече към неговия служител, отколкото към клиентите на Lululemon, които той обиди. Както един последовател във Фейсбук написа: „Не съм сигурен за вас, други дами… но ми е лошо, че съм виновен за липсата на качество на тези компании.“ Друг пише: „Чипът вероятно трябва просто да спре да говори.“
Уилсън също ни напомни, че като говорител трябва да живеете и да дишате ръководните принципи на вашата марка както чрез вашите думи, така и чрез вашите действия, във и извън офиса. Мисията на Лулумон е „да ви накара да се чувствате като у дома си, както и ние.“ Но интервюто на Bloomberg и последвалото извинение не оставиха много хора да се чувстват топло и размито - и това е огромен удар за марката. Толкова, че на Change.org беше създадена онлайн петиция, озаглавена „Основателят на Lululemon Chip Wilson: Спрете да срамувате женските тела. Извинете се и правете дрехи за жени от всякакви размери. “
2. Барила
Този септември Гуидо Барила, неизпълнителният председател на Barilla Holding, заяви в италианско радио шоу, че неговата компания няма да създава реклами с участието на гей хора, защото „за нас концепцията за свещеното семейство остава една от основните ценности на компанията “и„ семейството, с което говорим, е класическо семейство. “На въпрос как той смята, че гей потребителите ще реагират на неговата позиция, той отговори:„ Е, ако им хареса нашата паста и нашето послание, те ще я изядат; ако не им харесва и не им харесва това, което казваме, те … ще ядат друго. "
Избухване на социална медия, последвано от хештега #biocottabarilla в тенденция в Twitter в рамките на часове след интервюто. Equality Italia започна кампания за бойкот и Bertolli, конкурент на Barilla, публикува про-гей реклама. В крайна сметка Барила се извини.
Какво можем да научим
Като основател и изпълнителен директор е изкушаващо да приведете компанията си в собствения си морален компас. Но преди да го направите, помислете как това се отразява на клиентската ви база. Това ги вълнува и вдъхновява? Или ги обижда и разстройва? Ако, подобно на Barilla, аудиторията ви е изключително голяма и разнообразна, бъдете изключително внимателни към темите и проблемите, които коментирате.
О, и не забравяйте, че аудиторията ви винаги е по-голяма, отколкото си мислите, че е. Особено ако сте глобална компания! Това, което казвате на малка италианска радиостанция, може да прави заглавия по целия свят.
3. Американско облекло
По време на миналогодишната Superstorm Sandy, American Apparel изпрати имейл взрив на клиенти в районите, засегнати от бурята, предлагащи 20% отстъпка „в случай, че сте отегчени.“ Промо кодът беше „SANDYSTORM“. Излишно е да казвам, че хората бяха обидени. Businessweek разговаря с изпълнителния директор на American Apparel, Дов Чарни, няколко дни по-късно. На въпроса как кампанията се отрази на продажбите на American Apparel, той отговори: „Тук сме, за да продаваме дрехи. Спя добре през нощта, знаейки, че това не е сериозен въпрос. "
Какво можем да научим
Бъдете чувствителни към въпросите и преживяванията, които засягат вашата аудитория. Беше ли скучно Супер бурята Санди за някои хора? Може би. Но за хиляди други, които загубиха жилища, членове на семейството и ценни вещи, това беше най-лошият ден в живота им. Като марка искате да подкрепите вашата общност през трудни времена, а не да се подигравате със страданието на хората.
Ако все пак объркате, поемете собствеността върху проблема. След това се извинете (искрено!). След това се върнете, за да сте бранд бранд, за който вашите верни фенове знаят.
Ако не искате да обиждате аудиторията си, практикувайте, практикувайте, практикувайте какво искате да кажете и как искате да го кажете преди всякакви възможности за говорене. Ако вече се справяте с криза на компанията, като ефирната гама на Lululemon, придържайте се към вашите беседи. Ако се почувствате прикован в ръка, поемете дълбоко въздух и съберете мислите си, преди да отговорите. Може да ви е неприятно. Можете да сте нервни. Можете дори да сте емоционални! Просто не можеш да си глупак.
