Вероятно е безопасно да се каже, че начинът, по който говорите за определени аспекти от живота си, е малко по-различен в зависимост от това с кого говорите. Независимо дали става въпрос за значимото ви друго, за пристрастяването ви или за номерата (или липсата на такива) в банковата ви сметка, не е задължително да разказвате историята по същия начин, когато говорите с най-добрия си приятел срещу баба си.
Същото важи и за вашия бизнес. Когато обсъждате марката си, е важно да имате ясно усещане за кого говорите, така че можете да изберете най-подходящите съобщения за тази аудитория и да ги представите по начин, по който те ще бъдат разбрани. Можете да усъвършенствате стъпката на едно изречение на вашата компания, но ако я предоставяте на хората по начин, по който те не могат да се свържат с нея, вашето съобщение ще падне на глухи уши. Помислете: опитвате се да обясните любимата си дъска с пинове на баба си, преди тя да разбере какво е дори. Няма да работи.
За щастие, измислянето на вашата аудитория не трябва да е плашещ процес. Следвайте тези три стъпки, за да сте сигурни, че следващия път, когато кажете на някого за вашата марка, говорите на техния език.
1. Изградете фондация
Основната първа стъпка за комуникация с вашата аудитория е да разберете кои са те на демографско ниво. Помислете за различните хора, към които се насочвате с вашата марка, и отговорете на следните въпроси за всеки от тях:
• Каква е тяхната възраст?
• Какъв е техният пол?
• Какъв е техният етнос, раса и културен произход?
• Какво е тяхното образование?
• Каква е тяхната религия?
• Какво е тяхното икономическо състояние?
• Каква е тяхната сексуална ориентация?
За всяка демографска група, която сте очертали, изградете примерна „личност“ от тези данни (ако сте визуален човек, вземете тази информация и я превърнете в профили на знаци). Как се казва тя? На колко години е тя? Колко печели? В отношения ли е? Вашата аудитория няма да бъде хомогенна - така че създаването на шепа „примерни потребители“ може да направи този процес много по-лесен.
2. Обелете лука
След като определите демографските данни на аудиторията си, е време да разробите по-задълбочено, за да определите кои са те. Това се нарича „психография“ или атрибутите, свързани с личността, ценностите, нагласите, интересите или начина на живот, които ще ви позволят да разберете по-добре за какво се интересува вашата целева аудитория и защо.
• Какви са техните нагласи или предразположения?
• Какви са техните навици?
• Какви са техните стойности?
• Какви са техните интереси?
• Какви са техните мнения?
Сега наслагвайте тези психографии на всеки от вашите демографски профили. За какво се грижи всеки „човек“? Притеснявам се за? Какво обича да прави в свободното си време?
Въпреки че няма стандартни психографски профили (например, не всички жени на 25 години се грижат за сватби и не всички средни училища искат да отидат в колеж), можете да направите някои общи предположения за хората, към които се опитвате да се насочите, например, започнете с мисълта за жени на 25 години, които планират сватбите си или гимназисти, които искат да отидат в колеж, и да си създадат профили от там.
3. Прегледайте и прецизирайте съобщението си
Сега, след като сте дефинирали и научили малко повече за ключовите си аудитории, можете да персонализирате съобщенията на марката си, за да гарантирате, че вашата история ще бъде подходяща за всяка група. Вземете ключовите съобщения, които сте разработили за вашата компания, и помислете как можете да ги прецизирате за всеки от своите профили на аудиторията. Необходими ли са определени демографски данни - например хора в различни възрастови групи или географски райони? Кои от вашите ключови съобщения са най-много (и най-малко) от значение за всяка група? Има ли анекдоти, които биха помогнали за укрепване на вашето послание към определена аудитория?
По време на този процес може да бъде полезно да проверите и конкуренцията. Към кого са насочени конкурентите ви и как? Как съобщенията им се изместват въз основа на различните аудитории, към които са насочени?
Когато приключите с това упражнение, ще имате много по-интимен поглед върху хората и групите, към които е насочена марката ви. Само не забравяйте - че зад демографските, психографските и персонажните профили, които сте изготвили, има реални хора. Можете да започнете, като отгатнете какво биха могли да искат и какви съобщения могат да резонират - но няма заместител за получаването на реални данни и обратна връзка.
Затова слушайте аудиторията си, въвеждайте ги в смислени разговори, тествайте идеите си и предположенията, които сте направили, и усъвършенствайте съобщенията си, докато научите повече. И скоро ще можете да говорите за вашата марка пред всички ваши ключови аудитории - и всички на техните собствени езици.
