На днешния пазар, ориентиран към кандидатите, не е достатъчно само да публикувате работни места и да се надявате, че ще се прилагат страхотни хора. Трябва да покажете както на активни, така и на пасивни кандидати защо вашата компания е страхотна - и защо те трябва да искат да работят там.
От тук идва и брандирането на работодатели. Наскоро подслушихме двама експерти по брандиране на работодатели, Ларс Шмит, основател на AMPLIFY и съосновател на HR Open Source, и Лиза Червенка, съосновател на марката Amper (сега BrandBuilder от The Muse), за вебинар тук, в The Muse. Те поеха дълбоко гмуркане в „анатомията“ на мощна работодателска марка, като споделиха предприети действия и шаблони от казуси на HROS от компании като Lever, GE, Cisco и Hootsuite.
Гледайте пълния уебинар тук или прочетете шест ключови идеи за ефективно брандиране на работодатели:
1. Всичко започва с разказването на истории
Все още нямате ясно дефинирано предложение за стойност на работодателя (EVP) или марка на работодателя? Това е добре. Всъщност можете (и трябва) да използвате ангажираността на служителите, за да информирате марката и ценностите си. Стратегията на работодателя на Lever за брандиране, ръководена от CMO Leela Srinivasan, е чудесен пример за това как да го направите.
Лостът е изправен пред уникално предизвикателство: остри нужди от наемане, бърз растеж и предимно интровертна работна сила, които не са склонни да споделят публично своите служебни истории. Те знаеха, че е необходимо да създадат сигурно пространство, за да могат хората да разказват на света за Lever по начин, който е забавен, органичен и със 100% избор.
За да направи това, компанията използва Brand Amper (сега BrandBuilder), за да предостави на своите служители изявления за марката, които да използват като основа за техните професионални истории - и резултатите бяха доста страхотни. Не само, че Lever натрапи марката на работодателите си в реално време, но също така накара 80% от служителите си да споделят своите истории в LinkedIn, увеличавайки социалната си видимост с бъдещите кандидати.
2. Технологията се движи бързо - възприемайте я и поемайте рискове
Има ясно предимство да си сред първите компании, които се възползват от нова технология: Имаш възможност да направиш нещо, което никой друг не е правил досега. Да, това може да бъде рисковано - да бъдеш „първоначален човек“ означава също да правиш грешки, от които могат да се научат и други компании - но понякога това е ОК.
Когато Hootsuite проектира своята кампания #FollowTheSun, инициатива за брандиране на работодатели, използвайки Periscope, за да покаже девет от офисите си на четири континента, Twitter току-що пусна Periscope на обществото две седмици преди това. Hootsuite планира да прави предаване на живо от различен офис всеки час на час.
Страхотна идея, но по-голямата част от служителите им никога не са използвали приложението преди. Те взеха мерки, за да избегнат евентуални големи парчета, като обучение на служителите да използват Periscope и сътрудничество с маркетинг за засилване на ангажираността, но все пак направиха една грешка: никой не знаеше, че видеоклиповете изчезнаха след 24 часа, така че не успяха да преопаковат отново видеоклипове за приключване на кампанията! Все пак това беше успех в реално време и определено си заслужава риска.
3. Придобиване и маркетинг на таланти: Екипът на мечтите
Брандирането на работодатели е огромна част от наемането и наемането на работа, така че може да изглежда, че придобиването на таланти трябва да е собственик на целия процес, но сътрудничеството с маркетинг всъщност е най-добрият подход, тъй като и двата екипа имат ключови познания, които да представят на масата.
Дженифър Нюбил, директор на глобалната работодателска марка в Dell, е голям привърженик на интегрирането на придобиването на таланти и маркетинговите усилия. Когато екипът за придобиване на таланти на Dell искаше да създаде уникална марка кампания за работодатели, те си партнираха с вътрешната си агенция Dell Blue. Придобиването на таланти предостави на агенцията своя EVP документ и всички социални платформи, бордове за работа и списъци на събития, където те работят с кандидати. От своя страна Dell Blue успя да развие креативно за това, което ще стане кампанията „Донеси всичко“. Newbill също така включи Dell's Social Media и Community University (SMaC) на Dell, за да се увери, че всички са обучени правилно за изпълнение на марката работодател на компанията.
4. Приятен приятелски напомняне: никога не сте твърде големи за промяна
Ако марката на вашия работодател не е автентична и не подчертава истинските преживявания на служителите, най-добрият талант ще види точно през нея. Кандидатите са разумни и скептични и са склонни да се доверяват на хората повече, отколкото се доверяват на маркетинга.
Но това не означава, че не можете да промените възприемането на вашата организация, дори и след като сте добре установени. Първата стъпка е наистина да знаете (и да притежавате) кой сте.
Cisco е чудесен пример за голяма компания, която се надпреварваше да изпраща последователно съобщение за марката на работодателя в социалните мрежи, въпреки че е активна в каналите. Тоест, докато не направи крачка назад и наистина не си зададе въпроси като: Кои сме ние като организация? Кой искаме да бъдем? Какви са някои от предизвикателствата ни пред таланта? Отговорите накараха Cisco да поеме контрола върху разказа на компанията си и да обърне присъствието си в социалните медии със стратегия, закотвена от генерирано от служители съдържание, което позволява на потенциалните кандидати да придобият реално усещане за това какво е да работят там.
5. Вашите служители са най-големите ви защитници на марката
Когато оставите служителите си да използват гласовете им и разказват техните истории, вие естествено оформяте марката си работодател в реално време и по начин, който наистина резонира с най-висок талант. Предизвикателството, разбира се, е да накарате всички от вашата организация да се грижат за марката на вашия работодател. И така, как го правите? Като покажете на служителите, че им се доверявате и че те имат възможност да изграждат свои собствени марки едновременно.
Когато GE преминаваха към компания в цифровата индустрия, те знаеха, че трябва да бъдат отворени и честни с кандидатите за случващото се - затова поканиха всички 350 000 свои служители да помогнат за хуманизирането на марката им. Усилията включваха програма „Как да бъдат дигитален посланик на индустриалната марка“, която обучаваше работната им сила как да усъвършенства публичните си персони. Те демонстрираха доверие на служителите си и придобиха ценна представа за това какво съдържание всъщност участва в процеса.
6. The Ultimate Resource: Книга за възпроизвеждане на работодатели
След като установите марката на вашия работодател, следващото най-голямо нещо е да се уверите, че всички във вашата компания изпращат ясно и последователно съобщение за това кой сте. Това може да се окаже трудно, докато растете и зреете, но определено не е невъзможно.
Една от стратегиите е да се разработи тетрадка за марка работодател. Hootsuite направи точно това, когато мащабира в световен мащаб и привлича нови хора: За да ускорят всички и на една и съща страница, те създадоха библиотека с активи на работодателя, пълна с етикети, така че хората да могат да търсят и споделят богати медийни активи. Резултатът беше по-последователен тон, ясни теми на марката и 50% увеличение на квалифицираните кандидати за работа (с 43%, заявяващи, че марката на работодателя е повлияла на решението им да кандидатстват).
Има много тактики и стратегии, които можете да използвате, за да изградите и оформите марката си работодател, но най-важното нещо, което трябва да запомните, е: Започнете с това кой сте. Обмислете текущите си нужди, преценете наличните ресурси и разберете какво е подходящо за вашата компания и култура. Опитайте нови неща и, когато се съмнявате, потърсете своите служители за прозрение и подкрепа.
Искате ли да научите още повече за анатомията на мощна марка работодатели? Гледайте пълния уебинар.
