В първата от поредицата ни за комуникация при кризи, аз очертах най-добрите начини, по които можете да подготвите вашата компания за криза. Досега трябва да знаете на кого да се обадите, къде да отидете и какво да направите, ако разберете за теч в сигурността, откриете дефект в продукта си или съоснователят ви изведнъж е заминал AWOL.
Но все още не сте в домашния участък. Да знаеш какво да кажеш - и как да го кажеш - е всяко нещо толкова важно, колкото стъпките, които предприемаш, за да потушиш кризата си. С внимателно писане на думи и добра старомодна отворена комуникация, вие ще гарантирате, че вашите заинтересовани страни, инвеститори и тези любими журналисти са запознати с проблема, като оставате максимално прозрачни (и все още максимално защитени).
Какво да кажа
Когато кризата нападне, важно е да се въоръжите с целенасочен отговор или „държане на изявление“, за да ви преведете през първоначалните запитвания от паникьосани клиенти или да проучите журналисти, които започват да викат на вашия екип. Едно просто, общо изложение ще ви помогне да успокоите различните заинтересовани страни, че сте запознати с проблема и да се обърнете към него, докато ви купува време, за да подготвите пълен инструктаж за ситуацията.
Представете си, че изпращате няколко поръчки на празнични подаръчни кошници с кръв, пот и сълзи, само за да научите, че са пристигнали на прага на вашите нови и връщащи се клиенти с натрошените останки от сапун за ръце и счупени буркани със сладко. Въпреки че вероятно чувствате, че се нуждаете от обяснение от вашите доставчици или компания за доставка - вашите клиенти ще очакват такова по-рано от това. Първото съобщение, което изготвяте, трябва да е нещо по този начин:
Разбрахме, че при доставката бяха открити повредени няколко пратки от нашите кошници за празнични подаръци. Разглеждаме причината за този проблем и ще Ви информираме за нашия напредък.
Не точно този отговор, който ви дава топло и размито, но ако сте в края на получаването, той ви уведомява, че компанията е наясно, че има проблем и вероятно ви разубеждава да се обадите директно на компанията и да попитате: „WTF ? "
След това, след като сте събрали кой, какво, къде, защо и как, съставете по-изчерпателна декларация, която ще замести вашия отчет. Това трябва да адресира случилото се, когато се е случило и да включва актуализация на състоянието на проблема. Например:
Във вторник, 15 декември, научихме, че няколко пратки от нашите кошници за ваканционни подаръци са били повредени при доставка. При бързото проучване на проблема успяхме да определим причината за проблема - изключително бурен полет - и работим с нашите доставчици на транспортни услуги, за да гарантираме, че всички наши поръчки на клиенти са изпълнени преди празника и този въпрос няма да се повтори,
И накрая, изгответе бележка към клиентите си. Имайте предвид, че всичко, което кажете външно - независимо от желаната от вас аудитория - има потенциал да се окаже в ръцете на журналист, особено ако въпросът ви е особено сочен.
Това каза, че вероятно ще искате да добавите повече от личен щрих към вашата нота на клиента. Ето пример:
Уважаеми клиенти,
Как да го кажа
Въпреки че първо е изкушаващо да се притеснявате за реакцията на медиите, винаги се уверете, че клиентите ви се грижат. Компаниите, които се отдават на голяма услуга, го правят на своя опасност - просто попитайте Ocean Marketing за силата на само един пренебрегнат клиент.
Имайки това предвид, най-добре е да бъдете максимално активни с клиентите си (макар и да бъдете готови да реагирате). Вземете телефона или започнете да изпращате имейли на колкото се може повече клиенти. Колкото и болезнени да са някои от тези разговори, отлагането на вашите разговори към гласова поща, докато прахът не се препоръчва, не се препоръчва. Когато разговаряте с клиенти, не забравяйте да повторите същата информация, която преди сте пуснали - искате да сте в съответствие с съобщенията си.
Не забравяйте, че има едно нещо, което един имейл взрив не може да комуникира и това е съпричастност. Бъдете готови за някои гневни обаждания и разочаровани клиенти. В този случай намерете начин да се свържете с клиентите си, като същевременно изразявате съжалението си за проблема и внушавате увереност, че все още сте същата страхотна компания, която познават и обичат. За малко вдъхновение, разгледайте Залата на славата на 2011 за обслужване на клиенти. Номер едно в списъка? Не е изненадващо, че това е Amazon.
За медийни разследвания, от друга страна, обикновено е най-добре да предадете изявлението си на реактивна основа (т.е. когато ви се обади журналист). Вече ще имате подготвени съобщения от първоначалните си публични изявления, но ако искате да предоставите на журналист повече контекст, без да ви цитира всяка дума в целия следобед, можете да поискате да говорите „на фона“ (подобно на това да поискате да говорите „извън записа“). Например, може да бъде полезно за един репортер да има повече цвят за това колко кошници за подаръци са били повредени - както в 100, а не в 100 000 - така че тя не е оставена да приеме тежестта на всички подробности, които не сте съобщили.
Както и към клиентите си, се отнасяйте към медиите с професионализъм и грижа. Възможно е те да не купят вашия продукт, но могат да пишат за него, така че опитът ви с вас може да повлияе значително на тона на историята, която решат да разкажат.
Ако има само едно нещо, което трябва да запомните за комуникациите при кризи, това е следното: Винаги бъдете максимално прозрачни и честни. Фирмите често се определят от стила им на комуникация - и по-специално от комуникацията им в кризисни ситуации. Колкото повече вашият екип държи всички информирани с фактическа и последователна информация, толкова по-малко време ще прекарвате на теренни обаждания и отказ от медиите. И това ще ви позволи да се съсредоточите върху връщането си към бизнеса.
