Технологиите отвориха вратата към промяна в стратегията на кампанията: Сега можете да спечелите малки. Проблемът е, че трябва да управлявате големи.
Както Аластър Крол пише за Радара на O'Reilly през февруари: „След JFK, вие не можете да спечелите избори без телевизия. След Обама не можете да спечелите избори без социални мрежи. Прогнозирам, че през 2012 г. няма да можете да спечелите избори без големи данни. "
Ако господин Крол беше прав, тогава иронията - и всъщност истинското притеснение - е, че големите данни са направили политиката ни малка. Ето как.
Кампания днес, като всеки усъвършенстван маркетинг или рекламодател, има безпрецедентна способност да събира всяка последна информация за всеки от нас, включително нашето име, възраст, пол; какво „харесваме“, какво купуваме, кои са нашите приятели; домашния ни адрес, имейл адреса ни, IP адресът ни. Стотици данни за всеки от над 250 милиона регистрирани избиратели са събрани от публично достъпни и закупени източници като социални графики, данни от преброяването, данъчни записи и търговски данни.
Силата в това пространство на данни е способността му да прави прогнози на ниво човек за вероятно потребителско (или гласуващо) поведение. Това от своя страна позволява на кампаниите да предлагат на всеки отделен продукт уникален продукт с правилното съобщение през правилния носител в точното време. Силата на големите данни е способността му да направи света малък.
Тази сила сама по себе си не е нито нова, нито особено засягаща - ние взаимодействаме по малки, индивидуализирани начини през цялото време, благодарение на големите данни. Ако излъчваме филм в Netflix или купуваме книга на Amazon, тези компании използват огромни набори от данни за атрибути на продукти и оценки на милиони потребители, за да ни помогнат да направим правилната покупка. Ако потърсим термин в Google или проверим нашия фейсбук новини, тези компании по подобен начин персонализират милионите възможни резултати, за да осигурят най-удовлетворяващото и ангажиращо изживяване. Светът, чрез собствените ни очи, може да изглежда като доста страхотно място.
И така е с политиката. Днес един доброволец на кампанията може да почука на вратата ми, знаейки, че съм собственик на малък бизнес с висше образование и сериозно да ми говори за това как националната политика в здравеопазването влияе върху работодателите, а същият този доброволец може да ходи в съседство и да обясни на моя брокер за недвижими имоти съсед план за нулиране на данъчната политика и възстановяване на анемичния жилищен сектор. Тези терени са фокусирани, ефикасни, вероятно ще бъдат добре приети и като цяло изглеждат като доста добро нещо.
Проблемът с този подход е, че при избора на кандидат ние не просто го „купуваме“, както бихме направили DVD от Netflix или роман от Amazon. Избирането на кандидат го превръща в нещо друго; конкретно, в длъжностно лице. Длъжностно лице, което сега трябва да управлява.
Ако смятате, че целта на правителството в голяма степен е осигуряването и управлението на обществени блага - с други думи, ако смятате, че функцията му трябва да се намира на място над всеки един индивид или дори малка коалиция от хора, тогава веднага виждате прекъсване на връзката. Администрацията, която трябва да изплати електората си (не „а“, а „неговия“), като спазва конкретни обещания към конкретни групи, ще има много труден момент, който ще даде тласък на големи идеи или обширни реформи или всеобхватни програми. И основната роля на правителството в съвременната транзакция се губи.
Вече можем да видим някои от последствията в безпрецедентната поляризация и нивото на увереност в способността на Конгреса да намери някаква обща основа, на която да разреши всеки един от много големите проблеми, с които се сблъскваме в тази страна днес. Но ако най-бързият път към публичните длъжности е чрез сложна операция за микро-таргетиране, защо да се притесняваме от поддръжката на маршалинг за инициативи, които ни говорят като народ и се изправят пред предизвикателствата, които преживяваме като нация?
В този изборен ден резултатите от тази вечер може да се окажат най-новите ни политически технологии. Следващата администрация трябва да съзнава да придвижва своите практики, докато е на власт след тази голяма победа на данните, ако ще избегне управлението на малките.
